宗教、战争、烟草商，三者密谋堆砌的全球人民享乐之旅

清晨一支烟，精神一整天。饭后一支烟，赛过活神仙。在过去数十年里，大烟草公司相继推出各种风味烟草，不断在产品里加入薄荷醇、丁香、糖果等添加剂，以增加香烟的成瘾性。慰剂、救灵魂与召唤新用户成了烟草诞生以来唯一的使命。历来，烟草商有着最狡猾的商业战略和营销策略，他们用自己灵活的手段，宛若游龙般应对科学界、公众健康界乃至政府界的反烟势力，并巧妙地把这些人拉拢到自己的阵营中。同时，他们还大做广告，将拿着烟的演员刻画成风度翩翩、美丽独立的形象，好让观众对号入座。
作为社会的享乐物品和麻醉品，既是人类寿命的大杀器，又是各国财政收入的聚宝盆，更是人类财富和地位的标志。有资料显示， 2020 年全球烟草的市场规模达到 9357. 7亿美元，预计到 2028 年将保持 2. 2% 的增长率。而自从 2003 年左右电子烟问世，烟草的扩张更加肆无忌惮。根据世卫组织数据显示，相比于 2000 年， 2018 年全球烟民的总数减少了 4000 万，但其中有超过 3500 万人改出了电子烟。但同时，全球每年又有 800 多万人死于烟草使用，而大多数烟草相关死亡案例都发生在低收入和中等收入国家。
人类究竟为什么总是会在某一特定的时期诞生全新的享乐物品？烟草这种殖民统治时偶然发现的植物，为什么能迅速扩张到全世界的街头巷尾？生命与死亡，管制与反管制、科学与伪科学广告的持久威力与受害者的不懈抗争层层博弈下，烟草行业将来会灭亡吗？大家好，我是徐冲浪，欢迎来到冲浪普拉斯，这里是财富之路系列的第三期上集。今天我们来从烟草的发现讲起，聊一聊烟草这门迷人的隐生意在欧美市场的崛起之路。
人类吸食烟草的历史最早可以追溯到 3500 年前的美洲。在当时，印第安人发现使用烟草可以消除疲劳、精神亢奋，更神奇的是可以让人飘飘欲仙。他们认定烟草是可以连通上帝的神草，于是烟草不可避免地和宗教仪式产生了联系。那时，在当地的集会或宗教仪式活动中，负责司机的神职人员会把烟草放进自制的容器里，点着，之后连续喷烟 3 次。
第一次喷烟是面向天空，表达对大神的感恩。第二次是面向大地来感谢地母神。第三次是喷向太阳，感谢太阳普朝万物。在 3 次喷烟结束后，烟管被自上而下按照等级依次喘息。顶着与神沟通的光环和强烈的成瘾性，很快吸食烟草的行为传遍美洲。在大规模的流通下，烟草不仅被用来祭祀，还还被认为可以驱邪治病与安神，并被赋予了吉祥的寓意。
当部落之间有冲突时，烟草又被当作和平烟，已是友好。印第安人日常使用烟草也相应地弄出了更多花样。最常见的方法是，他们把烟草放在太阳下晒干之后把干燥的烟草揉成碎末，放到脖子上挂着的牛皮袋子里。等到抽烟时，他们会把碎末取出来，放在一个中空的石头或者木头的一端，点上火，在另一端深呼吸。除此之外，当地人还会嚼烟草、锈烟草、炸出烟草之饮用等。而靠近赤道的热带地区，人们还会用大的烟叶或者玉米皮把小叶子卷起来抽。从公元前 3000 多年起到公元 1400 年，这种吸食烟草的文化扎根在美洲整整 4000 多年，却始终未能成为燎原之势。
但从 15 世纪起，情况不一样了。 1492 年，当哥伦布一行人到达西印度群岛时，他们发现当地人人吞云吐雾。土著们用棕榈叶或者车前草叶把干燥扭曲的烟草叶卷起来抽，神魂颠倒的样子让哥伦布一行人大为震撼。在当时，一名叫做拉吉奥得吉雷兹的船员壮着胆子吸了一口，成为了欧洲的第一位吸烟者。此后，船员们竞相效仿，在一个航海家的日志中就提到，每天有很多海员从新大陆返回欧洲，他们的脖子上大都挂着一种用棕锂叶做成的小烟斗，味道浓郁的烟雾让他们的大脑得到彻底放空，紧蒙的神经也得到舒缓。为此，他们痴迷于烟草，就如同痴迷于酒精一般。
事实上，烟草被带回欧洲的早期时间里，只在西班牙和葡萄牙两国流行。有资料显示，西班牙的圣多民歌最先种集烟草，以至于那时在欧洲的烟草市场上，西班牙拥有实际的专利权。在当时，每磅西班牙烟草的价格高达 18 县，令旁人无法溢价。由于高昂的价格，很快西班牙王室认识到了烟草带来的巨大利润。为了扩大产量， 1542 年，西班牙选择在殖民地古巴建立烟草加工厂。这个古巴烟草加工厂的建立不但为西班牙带来了不菲的利润，同时是北美首次进行烟草商业化种植的开端。不久后，西蒲两国吸食烟草的氛围出现了外溢效果。
首先受到影响的是法国驻葡萄牙大使尼古特。在一次例行公事中，他听到葡萄牙王室的医生们对烟草大为赞誉，甚至用烟草居然治好了他助手的慢性溃疡。尼古特逐渐对烟草可以治病的说法深信不疑。之后，它一方面在自家花园里精心栽培烟草，一方面向巴黎写信，向王室推荐烟草。不仅如此，在他听闻王后深受头痛困扰后，又将烟草献给王后，为其治好了多年的头痛。
这件事情在宫廷中传播开来，王公大臣们纷纷效仿法国王后也倡议在法国大面积种植烟草。一时间，烟草成为了法国贵族的灵丹妙药。后来，为了纪念尼古特对于烟草传播的贡献，人们把烟草中特有的烟碱命名为尼古丁。另一位像尼古特一样的烟草倡导者是英国的宫廷大臣华尔特拉雷，在当时，他对烟草推崇至极，只要遇到人就会极力劝导人们吸食和种植烟草。有资料显示，为了加快烟草的普及速度，他还曾劝说英国女王吸了一口。经过英国统治阶级的努力，到 1571 年左右，吸食烟草的习惯已经逐渐扩散到英国普通阶层。那时英国伊顿公学每天早晨都会让孩子们吸烟以躲避瘟疫。
一传十，十传百，越来越多的西欧人成为了烟草的推崇者。在当时大街小巷的酒馆里，烟草成了享乐的必备物件。烟雾缭绕之间，商人们高谈阔论，作家们思如泉涌，瘾君子们血脉粪彰，土耳其的油吟诗人还把烟草称赞为快乐之床的四条腿之一。就这样，随着美洲航道的开通，西欧上层社会的推动和烟草治病的说法声势高涨，烟叶和烟草种子被源源不断地运回欧洲。烟一波烟草热在欧洲应声而起。但与印第安人把烟草视作通神的媒介不同的是，欧洲宗教系统似乎并不认可烟草的神力。宗教领袖们称锡安触犯了上帝、教皇和古兰经，是一种印第安罪孽。除了宗教神说外，他们也拿出了现实证据来佐证烟草的危害。比如吸烟危害公共安全，第感燃的烟草让火灾频繁发生。种植粮食的农田如果被烟草侵占，那么粮食供应就会减少。
在上述两种原因下，吸烟被当作一种野蛮行为。不久后，一些国家就出台了制裁措施，例如，英国国王詹姆斯一世向西班牙进口的烟草征收 4000% 的重税。统治俄罗斯诸国的沙皇宣布将吸烟者流放至西伯利亚。 1590 年，基督教教宗吾尔班七世还决定向烟草宣战，他声称要将所有吸烟者逐出教会。这是历史上第一次公开禁烟活动，但这次禁烟仅仅实行了 13 天，就因为吾尔班离世而草草结束了。
事实证明，尽管在当时吸食烟草的行为受到了质疑和打压，但吸食烟草的人群还在随着欧洲殖民扩张的脚步向全世界扩散。最先行动的是西班牙人， 16 世纪，他们用一艘大帆船将 50 公斤的上好古巴雪茄烟运到菲律宾，之后把它们分发给驻扎在岛上的西班牙传教士，让他们种植。由于菲律宾的气候和古巴的彼纳尔德里奥省非常相似，烟叶在当地生长良好。 1575 年以后，在烟草成为了菲律宾最赚钱的作物后，不见水手和商人又把烟草传入中国。同一时期，葡萄牙人则通过大航海又把烟草带到了西非。同时，印度、爪哇、日本和伊朗等地也成为葡萄牙人种植烟草的目的地。
欧洲 30 年战争爆发后，参与作战的西班牙、英国以及荷兰士兵又把烟草引进中欧地区，接着再传入北欧、东欧和南欧等一些国家。他们把烟草作为治疗牙痛、寄生虫病、口臭、破伤风、止血、缓解腹泻的药物。同时传言用烟草灰刷牙具有美白效果。没过多久，烟草就被冠上可对抗一切毒物与传染疾病的名号。至此，出身于美洲的烟草被硬生生卷进了世界浪潮中。
尽管烟草遍布全球，但在当时世界烟草消费的主要份额都被烟斗占据，雪茄、鼻烟和水烟等辞职，而烟草市场依旧主要被西班牙产品占领。直到 1612 年，英国殖民者约翰罗尔夫在北美东部的弗吉尼亚失种烟草大获成功，才改变这一局面。罗尔夫世中的烟草劲儿大，甘甜流通到市场后，直接与西班牙产品展开了竞争。
在当时，弗吉尼亚的烟草每英亩能产 500 磅，运到英国市场每磅售价5，先令较为理想，价格直接刺激了当地的烟草种植。英国王室也下发指令，鼓励在北美殖民地大量种植烟草，这也成为了后来美国称霸全球烟草市场的奠基石。同时，王轼禁止在英国本土种植烟草，如果从弗吉尼亚以外其他地方进口烟草，将被处以罚金。伦敦的商人们在当时也非常乐于为烟草种植提供信贷。在多种举措并行下，那时大量殖民者选择定居弗吉尼亚。原本的庄稼地、荒废的花园、自家的院子里都被种上了烟草。弗吉尼亚的每一个港口码头停满了装卸烟草的大船，优质的烟叶被装在大桶里运往世界各地。在当时，种植园主和英国商人通常采用寄收制度进行烟草的买卖。在技术制度下，种植园主把烟草委托给一个英国商人，商人需要预先支付运输费用、市场开支和各种收费及关税。在商人把烟草分等级出售后，再扣除运输、储藏等费用和自己的佣金，然后把其余所得及净利润存到种植园主的帐户上。
为了增加利润，在当时，许多大企业打着专卖弗吉尼亚和其他殖民地出产的优质烟草的旗号，背地里把 UG 烟草与比较廉价的荷兰烟草混在一起卖出。如果不是对烟草深有研究的老烟枪根本分辨不出来。有数据显示， 1616 年弗吉尼亚向英国输出 2500 万烟草， 1622 年出口增加到了 6 万磅， 6 年后就达到了 50 万磅。在 17 世纪，整个应属殖民地的烟草供应长期雄居世界第一的位置。由此，烟草直接跻身为了弗吉尼亚乃至北美的硬通货。在当时，老板可以用烟草支付工资，日用品可以用烟草购买，彩礼也可以用烟草充当。有资料称，那时 120 磅烘干的烟叶可以从英国娶到一个身强力壮的老婆。
到 18 世纪，北美殖民地的烟草业继续向西部内地扩展。这一时期，烟草的销售制度出现了及时购买制和寄售制并存的局面。拥有码头的种植园主开始兼职伤人，他们为邻近的不靠近可航行河流或没有码头的小种植园主运送烟草。这也产生了一个新阶层，商人。种植园主阶层，由于他们接近市场，掌握交易时间，在返航途中还可以捎带奴隶，大大降低了运输费用。同时，如果烟草不能装满船只，他们还会选择运送铜板、护墙板或者其他木材来保证一趟运输的利润。
在这种商业浪潮下，北北美烟草行业疯狂发展，而弗吉尼亚也因为烟草逐渐兴盛，成为了世界上第一大烟草产地。 1832 年左右，卷烟的出现再次成为烟草普及的催化剂。当年在土耳其和埃及的战争中，由于一名炮手表现优异，上级奖励了他一棒烟草，但并没有给烟斗炮手边用纸包住烟丝抽了起来。方便快捷的卷烟一经出现，就在军营中受到欢迎，并快速流传到了民间。关于卷烟的诞生，还有一种说法是塞维利亚的乞丐穷急思辨，他们把富人没抽完的雪茄烟头捡回来撕开，拿出里面剩下的烟草丝，再用纸片包裹住，做成小烟卷来抽这种卷烟的方法马上在底层人民中流传开来。除了方便的卷烟让烟草再次传播之外， 19 世纪 30 年代至 40 年代，摩擦点火的安全火柴在欧美得到全面普及，也让点燃式的吸烟方案更具竞争力。燃烧后的烟雾经过人体肺部吸入，可以在不到 10 秒的时间里就把较大剂量的尼古丁输入到血液神经中。这无疑增大的点燃是吸烟的优势，再加上烟斗和雪茄都有各自的弊端，例如烟斗的长烟感不方便携带烟丝装入锅斗鸭时也需要技巧。而雪茄一是太贵，二是抽完一根大约需要半个小时。如果真的要品尝雪茄，室内是首选场所，这也限制了雪茄的消费场景。卷烟在上述两者中脱颖而出。 1847 年，当今世界第一大烟草公司飞墨公司在弗吉尼亚成立，这家公司最初出售的就是手卷卷烟。同一时期的还有美国纽约的阿伦金特公司，他专门从事 5 支或 10 支小包装的卷烟生产，那时卷烟全部都是手工制作，作坊是生产的手卷烟。一位技术娴熟的工人在每天 10- 12 个小时的工作时间里，最最多也就能卷 1500- 2000 支香烟，效率低下。
直到 1880 年， 21 岁的美国青年本萨克发明了卷烟机，可以实现每分钟生产卷烟 250 支。大规模机制卷烟时代才来临，卷烟机的诞生也直接造就了美国烟草市场的辉煌时代。第一个发现商机的是美国烟草商杜克父子。当时卷烟机被研发出来不久，听闻消息的杜克父子第一时间采取行动，马上与本萨克公司签署了卷烟机专属租赁协议。据称，在知道可以机器化生产香烟后，杜克还拿出地图，在地图上找到 4. 3 亿人口的中国，野心勃勃地说，那儿就是我们要去推销香烟的地方。
1884 年，买到发明专利的杜克公司开始大规模销售低成本的廉价卷烟。同时，他把自己的零售价格下调一半，进行薄利多销。资料显示，机器生产的卷银直接带给了杜克公司 20% 的毛利润。与此同时，杜克大打广告牌，并用印着美女的烟盒和去赞助冰球队等手法进行促销活动。至于经销商，杜克选择免费向他们提供时钟和折叠椅等物品，促使他们愿意竞购和销售自己产品。
1885 年，杜克公司生产香烟的数量是采用机器之前的三倍。仅仅又过了 5 年时间，杜克公司凭借着低成本、高利润、铺天盖地的广告便成为了业内的佼佼者。在杜克公司的带动下，烟草行业迎来了自大航海时代之后又一轮爆发期。 15 世纪末，在法国、美国、英国等国，香烟广告占据了各种媒体渠道的半壁江山，烟草消费量也急剧增加。在烟草市场整体升温的情况下， 1889 年，杜克公司已经抢占了美国 40% 的市场份额。
当年4月 23 日，杜克出面，在美国第五大道的一家饭店里，召集了其他四大家烟草制造商，要与这几家公司共同垄断烟草市场。经过一系列谈判，杜克实际控制的美国烟草公司成立。在当时，美国烟草公司总资产 2500 万美元，其中杜克和金特占比30%，基尼占比20%，其他两家各占10%。在之后的日子里，美国烟草公司又相继吸收了 200 余家中小企业。 20 世纪开始，杜克又把手伸向了欧洲。为了避免被吞并，英国的烟草商迅速组织一个帝国烟草公司来阻止。最终在双方的妥协下， 1901 年，英美烟草公司正式成立，成为第一个世界性的托拉斯。
1911 年，就在美国烟草公司已经垄断了 95% 的市场份额的时候，美国最高法院援引反托拉斯法宣布美国烟草公司被强行分拆。被拆分的美国烟草公司分为三部分，美国烟草罗瑞拉德和利吉特麦尔斯。其中美国烟草最大，其资产占据整个美国卷烟和烟丝市场的 1/ 3，检验市场的 1/ 4 以及雪茄市场的6%。利吉特麦尔斯、罗瑞拉德则分别相当于美国烟草的 2/ 3 和一半。其中重获自由的还有一家名叫雷诺的公司，虽然他没有获得美国烟草的任何资产，但分拆消息显露时，雷诺就决定进入卷烟行业放手大干。 1913 年，雷诺公司将烤烟、百类烟和香料烟混合在一起，生产出一种名叫骆驼牌的香烟。在定位上，骆驼牌香烟每包 20 支，售价 10 美分。在广告上，骆驼香烟选择在报纸上大量刊登广告。广告分为三部分，第一部分是骆驼的画像，第二部分的标题为骆驼正向您走来。最后一部分是明天本镇拥有的骆驼，将比亚非两洲加在一起还要多。同时，骆驼香烟打出可以让人吃饭香，促进消化、身强体壮的口号。
通过这一系列巧妙的广告宣传，新品牌一经问世就吸引了无数烟民的眼球。仅用了一年时间，骆驼牌香烟便抢下了 13% 的市场份额。在当时，其他烟草公司看到骆驼香烟销路通畅后，纷纷效仿雷诺生产混合型香烟。美国烟草公司针对骆驼香烟极力宣扬自家的好彩排香烟进行反击。豪彩香烟宣称他们使用了高档烟草，并称自己的烟草是烤制的，美味的感觉如同闻到清晨烤制的面包香气，保证购买者可以物有所值。在刚刚问世的一年里，豪彩顺利拿下了 11% 的市场份额。利吉特麦尔斯则推出切斯特菲尔德混合型香烟，这个香烟品牌装在抽屉式的小盒子里，以它们的确令人满意的口号宣传自己。这种谦和有风度，如同涓涓细流般的广告逐渐征服人心。尽管各大香烟品牌厮杀的厉害，但到 1917 年，雷诺还是凭借骆驼牌香烟成为了第二大利润丰厚的烟草制造商，其纯收入达到 1030 万美元，仅比龙头老大美国烟草少 300 万美元。可以说， 20 世纪 50 年代以前，美国的烟草市场基本上是雷诺公司和美国烟草公司这两家公司的天下。