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B站up主集体“停更”?真相究竟是怎样?原因是什么?

xuexiai

4 月 11, 2023

最近,关于 b 站 up 主停根潮的新闻上的热搜,在互联网圈,尤其是内容创作者圈内的讨论更多,针对 b 站的各种负面评价也多了起来,让商业化本来就不是很理想的 b 站又蒙上了一层阴影。本就普遍焦虑的中小 up 主群体,看到这样的新闻只怕会更焦虑了。
到底发生了什么?真的有停根潮吗?事情的起因是在3月底,在三天内,三个数百万粉丝的 up 主、怪异君、徐大王、拉克斯接连宣布将停更。很快,很多媒体争相报道,并在标题里用了阿普的发起停根潮这样的字眼。无疑,这样的标题更吸引眼球,也确实引发了广泛的关注和讨论。
但真有停根潮吗?目前来看,所谓的停更潮并没有扩散,而且这三个里面的拉克斯并不是真的停更,而是说要休息一两个月。我看有的人说拉克斯说停更一两月也是因为接不到 3 单的,这就属实是凭空臆想的。如果拉克斯这种体量,这种人设的账号都接不到 3 单了,那 b 站真可以洗洗睡了。
up 主停更休息一段时间再正常不过,比如我就经常一两个月不更新,有时候是休息,有时候单纯就是拖延症犯了。要是说大多数 up 主都是一个人或者小团队,没有在公司那样的环境里,你会被推着去完成一些事。阿芙作为一个自由职业,大部分人或多或少都会面临自律的问题,所以当我看到怪异军说自己有很多想做该做的事,但又没做,这种想法我太能理解了。不过话说回来,这三位粉丝都在数百万级别,连续 3 个百万加粉丝 up 主同时停更,跨度多个领域。
要说 b 站 100 万粉丝以上的 up 主,总共就 1000 人出头,这里面还有相当比例的非个人账号,三个有鲜明人设和风格的账号同时停更,这很难不让人产生一些联想。但我要说的是,大幅度停更乃正常现象。作为一个重度用户,我看 YouTube 有 10 年以上了,这期间见证了无数 YouTube 网红的兴衰史,当然也看到过无数停更的YouTube,大多数网红本身就是有生命周期的,没有几个人一直活下去。停更也不是 b 站或者 YouTube 独有的现象,其他的视频平台,比如抖音、快手,也有不少几十万到几百万粉丝的账号。
停更的网红本来就是一个碎片化时代批量产生的物种,和娱乐圈的明星有些相似,不断有新人出头,也不断有旧人被遗忘。这里面停更最多的原因还是钱,但流量下滑或者平台规则变化造成收入略减时,但发视频变成一个投入不变,回报下降的事情时。但很多之前雄心勃勃干了很久,发现流量和粉丝并不一定等于钱的时候,有人会艰难为时寻求转机,也有人会选择止损。当然原因也不只是钱,有不少创作者在流量稳定,收入相当可观,频道甚至整体处于上升的势头时,啪的一下突然选择放弃苦心经营的频道,有的可能会出个视频解释下,还有的啥也没有,就跟人间蒸发一样。这是一个挺有意思的话题,这背后的原因可能是多种多样的。咱们过几天专门出席视频来聊。今天不展开讲,今天重点要探讨的还是围绕 b 站。前面说了,创作者在各平台停更是一个正常现象,但 b 站老鼠停更和 b 站本身完全无关系吗?显然不是。虽然我们说不存在媒体报道的停更炒的现象,但 b 站一些看起来质量还不错,粉丝在几十万以上, up 主早就陆陆续续出现停更的,我也早在几年前就预测会有不少全资 up 主坚持不下去,并不是马后炮,这些都是基于我自己平常的观察和分析,还有和同行以及 MCN 朋友的交流所得出的。
归根结底的原因还是挣不到什么钱,即使这些 up 主的粉丝量还有播放量等数据看起来都不差。而挣不到钱这个问题在过去一年多的时间里进一步恶化了。知名营销大 v 姜查查在3月 27 日,也就是这次所谓的停根潮事件之前,就发过一篇流传很广的文章,大致意思是在大环境的影响下, KOL 整体都不如以前好过了。但是这里的 KOL 并不仅限于 b 站,姜叉上的主要阵地是公众号。 2020 年3月,在那波知识类视频兴起的大潮下,开始在 b 站发布财经类视频,从数据来看,可以说是很不错的频道,经营一年多的时间,粉丝近 70 万,且每一期播放量都很稳定,多数在 30- 60 万之间。然后在 2021 年 10 月,也就是频道运营一年半之后,突然停更的。
又过了差不多半年,也就是 2022 年3月,姜茶发了一期视频,解释了为何停更,最关键的原因就是频道亏本,运营支撑不下去。据姜茶自己所说,为保持频道一周两根的节奏,以及视频的质量,人力加租金,所有成本一个月要7万,然后三单平均每两三个月才能接到一条,收费是6万,即使加上 b 站给了签约费还有平台的补贴,依旧是入不敷出。姜潮在自媒体圈经营多年,对商业和变现的理解,对小团队的管理能力,成本控制的意识,肯定是强于大多数 up 主的,拥有了行业资源和人脉也不会少,即使是这样,在 b 站做视频竟然也难以持续的经营下去。姜潮也试过转型,发过一些开箱类视频,可能是出于成本控制的角度,这种视频一个人就能完成。但转型哪有那么容易,视频数据并不理想,你现在去他的频道已经看不到了,应该是自己删的。后面交叉又更新了两期商业财经类视频,但这两期后就再无更新,最近一期资金已有近半年。再比如同样是财经类知识性账号的冲浪普拉斯,粉丝 160 多万,期均播放量也不错,但也在去年 10 月就停止更新。冲浪现在主要在推特活动,看起来以 all in web 3 转型成 b 圈 KOL 了。从冲浪平常在推特上的言论来看,对 b 站当下的现状和发展也是颇有威胁的。冲浪和姜茶这类财经类频道可以说是非常具有 b 站特征,也是 b 站曾经重点经营的知识类领域,要质量有质量,要粉丝有粉丝,要数据有数据,而他们都不再更新,由此管中窥泡。许多看上去粉丝数不算少的 up 主可能过得并没有很多人想的那么好。
抛开大环境的影响不谈,我们只聊 b 站的用户联系, b 站的内容质量高, b 站的视频经常出圈,引发全网讨论。按理说品牌广告主们应该真的来投放才对,但为什么那么多大家眼中的优质频道都接不到多少广告?主要是两点,一是资源严重不平衡,一般说的二八法则就是前 20% 吃到 80% 的资源,而在三单这一块, b 站可能是前 2% 吃到了 98% 的资源。
我的频道好奇武先生,熟悉那个频道的朋友都知道,变现方式主要是自营电商,对商单比较佛系,所以和大多数 up 主不太一样。但是就三单而言,如果有不错的品牌或产品找我推广,不想我的口碑的前提下,有钱为什么不赚呢?然而对比各个平台,那个频道 b 站的粉丝最多有近九十万,到目前为止只接过一个商单,还是在很早粉丝刚过 10 万的时候,我在花火报的价格也完全不高,平时也经常有来询问的,但大多数是拼多多这样的。
要么就是一些天猫店产品价格奇贵,有智商税的嫌疑,再要不就是报价低的离谱,比如让我发一条推广动态,报价 500 元,当然那个账号调性比较重口,大品牌不喜欢也正常。不过横向对比,我在抖音有 60 多万粉丝,但在抖音还接过两个商单,每次2万,且只需要植入 30 秒左右。在 YouTube 接过一个商单,收入 1. 2 万美元。这就是我那个频道 4 年多以来接过了全部商单。如果不是 YouTube 和 Facebook 的流量和广告分成还可以,如果没有经营淘宝店、虾皮店,我估计早就跑路了。
第二也是更重要的原因就是平台对商业化不友好。这里不是说 b 站作为一个公司对商业化不友好, b 站的管理层和股东肯定希望更多的品牌到 b 站来投放。我说的不友好,是指整个社区氛围,用户构成和习惯,消费心智意识形态等。 b 站社区这几年的主流舆论是资本家都该挂路灯,然而那些资金雄厚广告预算充值的品牌霸王门本身就是资本。在 b 站这种舆论氛围下,如冲浪所说,品牌方来投广告,结果花了钱不讨好,搬起石头砸自己的脚,最后搞翻车还要经历负面舆论风波的事不在少数。有过几次这样的案例之后,品牌方还会来制造煤气吗?比如你如果是联想市场部手握预算的经理,在某大 v 带动粉丝队的联想疯狂输出时,你敢来这投广告吗?就算联想敢投,你是一个普通的 up 主,你敢接联想的广告吗?顺便说一下, b 站能发展到今天,可离不开各路资本的知识。
最新财报显示的股东名单里,排第二、三的腾讯、阿里,这可是经常被喊打喊杀的。排第五的贝莱德还是美国的资本, b 站的上市 d 是美国,融的也是美元。 2020 年战略投了4亿美元的索尼,在 b 站也经常被一些 up 主和用户重拳出击。还有 c 轮和 d 轮连续下注的君联资本,背后是谁知道吗?正是联想控股下面的三大投资机构,联想之星、君联资本和弘毅资本,分别投公司的早期、中期、成长期,在国内创投圈影响力很大,不少明星企业背后都有他们的影子,比如科大讯飞、旷视科技等。回到主题, b 站对商业化不友好还有一点体现在独有的白嫖文化,这可能跟早期习惯用爱发电有关。曾经一度社区对 up 主接商单恰饭很反感,后面普遍能接受了。但虽然对 up 主恰饭不反感,但对恰什么饭、怎样恰饭依旧会吹毛求疵。比如一些做课程的,在试看视频里可以看到不少没有付费却对 up 主阴阳怪气的。去年6月, b 站协同 up 主勾手老大爷邓肯试水付费视频,视频一推出就遭受了社区巨大的舆论风波,大量并没有付费的用户抨击 b 站和这位 up 主吃相难看。
虽然我对 b 站社区氛围一直还算了解,也有预期,但这么个事情引发如此巨大的负面反响,连我当时都还挺震惊的,因为在我看来,这样的功能在其他平台多多少少都存在,比如 YouTube 频道的会员功能就是专门来干这个的。咱们之前聊过的老高与小莫,收入重大来源就是频道会员这东西又不存在强买强卖,你觉得它的内容质量差,不值得花,另外花钱看,那不花钱就完了。那这件事很大程度也反映了不少 b 站用户的心智,即使不是消费者,但还特喜欢指点江山。比如看了一个无聊的视频,其他平台的用户心态是,这个视频好无趣,点击退出或划走。
b 站用户的心态是,我用了流量看你视频就是给你脸的,你要是质量没有达到我的预期,浪费了我的时间和流量,那我必须得喷你什么?你既然还敢在这视频里恰饭,那我不得好好的教你做人?这跟用户年轻有关,学生是 b 站用户一个很大的群体,学生意味着精力旺盛,也意味着价值观还未完全形成,容易跟风和被煽动。最重要的一点,学生意味着购买力不高,曾几何时必然市值破 500 亿美元时,必然给资本市场讲的美好故事。是谁拥有了 z 世代年轻人群体,谁就拥有了未来,结果才短短几年,底裤就露了出来。
b 站年轻用户是多,但没什么消费能力,这也跟我们说的下调有关,就是 b 站 f 组除了 3 单没有太多其他变现的方式,比如直播,还有电商带货,抖音快手这一块可以说很成熟了,抖快的网红也不是人人都能稳定接到 3 单,而且抖快发视频根本没钱,所以相当比例的网红都靠这变现。
b 站这几年也一直在强力推直播,但 b 站的直播和视频更像是割裂开的,就是直播是一群人,然后 up 主是另一群人, up 主里面稳定规律直播的比例很小。这里很重要的原因是制作这种横屏中长视频占据了大多数的时间和精力, up 主根本没有余力来直播。
直播并不是很多人想着手机一开聊聊天就完了,直播也是得有内容的,你一样得去思考设计你的直播形式和内容。之前不少人问我为什么不直播,我都是一律回答,哪有时间精力去搞这一点。其实中长视频平台都是一样的,比如 Youtuber 里面稳定直播的也不多。至于带货的话,一是前面提的年轻人为主,造成消费能力不足。
二是 b 站的电商基础设施也不行。抖快都已建立起自己的电商平台,抖音有抖店,快手有快手小店,这意味着你不用跳出到第三方、淘宝、拼多多等平台,直接在 APP 内即可完成下单,整个体验丝滑流畅。当然,并不是简单建个下单系统就完了,基础设施还包括吸引品牌商家入驻、售后赔付体系的完善、快递物流系统的对接等。这是一个非常重的事情,不是一朝一夕就能建起来的。但是建好之后就会较强的护城河,比如抖音的主播不需要自己备货发货,他只要在抖店的精选联盟里找到和自己领域契合的、佣金高的商品,在发视频或直播时挂到小黄车,由观众下单就能赚到佣金。至于他繁琐的客服、打包、物流等,通通不用自己管。
b 站虽然目前也有悬赏计划,但看起来只是简单的对接了一下淘宝联盟和京东联盟的系统。在 b 站, up 主想要带货,得自己开淘宝店。但开一个淘宝店,涉及到选品、进货、仓储、物流、客服等,多数人根本没这时间和能力。而且就算你开好了淘宝店,引导到你自己的店里,这个路径也很长。之前我在好奇武先生的频道里,都是通过反复的口播,告诉大家在淘宝搜什么关键词,然后店铺名叫什么?好在这两年 b 站终于开放了评论区挂电商链接的功能,可以一键到达商品页面,但这些动作属实是有些慢的。至于激励计划收入变少,这个一直以来就不是最重要的原因,因为就算没变少,那个钱也不多。 b 站是 2018 年初推出激励计划的,在没有激励计划的年代,稳定在 b 站更新的 up 主并不少。激励计划那点钱对有一定体量有团队的 up 主根本就是杯水车薪。抖快发视频压根就没钱,不影响抖快的达人勤奋的更新视频,所以最重要的还是整体的商业化。
当然,本来给你的被减少一部分,这肯定让谁都不爽。激励计划减少对于一些中小 up 主,确实也有切身之痛,所以可能造成中小 up 主的停更。毕竟对中小 up 主而言,在达到足够的粉丝之前,在三单带货这些变现存在可能之前,激励计划就是唯一的收入。
最后说一点,部分二手停更可能还与平台的社区氛围在变差有关。前面说了一部分,这里详细聊聊。我以前就跟朋友聊过, b 站如果存在社区氛围败可能也是在社区氛围。在我开始成为 up 主之前,那是总体氛围比现在是好很多,但我就已经观察到一些问题了,那还是在 2018 年,比如 b 站独有的复读机式的贴 up 主黑料,简单讲就是一个 up 主可能翻过车,然后他之后每更新一期视频评论区就有很多人大段的罗列他的罪名,这种大字报会被很多人复制粘贴。而如果你仔细去看那些罪名,深入去了解的话,会发现里面有不少是经不起推敲的,还有很多是早就被辟谣过的。但这不重要,没有人去深究大字报的可靠程度。这种大字报会持续数年,比如这个 up 主是 16 年翻车的,两三年后它的评论区下翻依旧是这样。而这几年 b 站的评论区、弹幕区,肉眼可见的力气在进一步加重。
以前我就讲过,所有这些视频平台只有在 b 站发视频,我是一种如履薄冰的心态。也只有在 b 站,我需要时不时地回应一些争议。其他平台没有黑纸吗?当然有,但如果说其他平纸黑纸的战斗力是 10 的话, b 站至少是200。其他平台的黑纸我从来不搭理,因为他们基本就是评论区喷了一下,不会纠缠这里。
但在 b 站就不一样了,有人发长文讨伐我,有人连续出视频抨击我,有人加我微信对我进行人身威胁,有人会在我的评论区上窜下跳迎战带节奏。还有人造谣说给我发多条私信提建议,我从来不回复,结果点进去发现他从来没给我发过私信。在 b 站我基本没删过评论,一是不愿意,二是不敢。因为我即使不删评论,依旧会有很多人在评论区说我控评高赞批评我的都被我删了。类似这种言论,你们是不是经常在一些 up 主的评论区里看到,就没几个人想过,那些所谓的高赞批评是因为延迟过于激烈,有人举报后官方删除的,但往往官方删除评论这口锅都会栽到 up 主头上。以 b 站用户的精力之旺盛,你要真控评控的过来吗?这只会加大自己的罪名。
我相信很多被攻击 up 主和我一样,是不会也不敢去控评的,但就是有很多人信这一套。我以前就跟同行交流过,得到一个一致的结论,就是横向比较这些视频平台如果要赚同样的钱,在 b 站的风险以及要承受的负面情绪是最大的,还有无处不在的意识形态。前几天我在 b 站看到一个 up 主发的瑞士风光的视频,整个视频内容就是单纯的航拍,没有人出镜,没人讲话,标题和内容也没有任何观点的输出,单纯就是分享瑞士的自然风光。结果弹幕里不少人发新疆风景比这强多了,川西这种风景到处都是。因为这样弹幕的出现造成两派人在弹幕里对喷起来。 up 主本人在评论区也表示很无奈,说自己发国外的风景早后被喷习惯了。
这个视频我就不具体说哪个了,大家可以很容易找到,我想举 YouTube 的例子给大家来看看对比。作为一个旅行爱好者,我经常会在 YouTube 上看类似的视频,上面分享哪里的风景都有,美国的,北欧的,日本的,南非的,当然也有包括中国的。我从来没有看到旅行类视频下方的评论区会有人要比个高下,会有人对喷起来,基本都是赞扬视频展现地方的美景,或者聊一些自己也去过那的经历。比如这个老外拍了凤凰古城的风景,有 1000 万的播放,同样没有观点输出,就是单纯的镜头分享。下面评论我翻了很久,英语为主,其他语言也不少,一条负面的都没找到,全是赞扬中国美景的。坦白讲,我觉得这个老外攀的一般,而且凤凰古城在中国根本都不算什么,但对比评论区,你可以看出不同平台之间的社区氛围和用户心态的差别,见证没有问题,一个开放的平台肯定会有各种类别的频道,包括时政类的。 YouTube 上面持有各种政治观点的时政类频道 Lark 太多了,但有一点就是讨论仅限于那个视频或者那个频道之类,而在 b 站见证和意识形态显然已经极大的溢出了,就是你会在许多与政治毫不相关的视频下面看到意识形态相关的弹幕和评论。这一点在国内的内容平台里多多少少都有,微博、抖音等都有这个现象,但 b 站是比较严重且极端的,而且是一种声音占据主流。至于为什么会是这个样子,不全是 b 站的问题,但是这个没法深入讨论,保命要紧。
讲了这么多 b 站问题,未来会怎样,是不是意味着 b 站要慢慢变成绝望的死水?当然不是,首先停更的人肯定会更多,有大环境的影响。也有前面聊了这么多 b 站的问题,毕竟如果挣不到钱,压力还大,还要承受来自于黑子的负面情绪,那还坚持什么呢?停更的人会多,但涌进来的也会更多,为什么?一是 b 站目前在国内没有替代品,设计氛围浓厚,有差的一面,也有好的一面,这本就是一柄双刃剑。
b 站经历旺盛的黑粉是多,但 b 站用户对 up 主的喜爱,粘性认同度,那也是其他平台比不了的。 b 站整体的创作氛围,对质量的追求, up 主和观众之间的连接度都远胜于国内其他平台。 b 站依旧是国内目前最先 YouTube 的视频平台。还有一点是我的个人体会,就是政治领域以外的类别, b 站的宽容度和尺度是最大的,很多视频你发在其他的平台会被限流,但在 b 站不会,同时 b 站在某些方面也是比较开放的,举一个例子就是你在 b 站给你的其他的平台引流, b 站基本是不管的。但这样的现象在抖音快手可能是被严厉禁止的。另外一点就是经济大环境会让一些人退出,但会让更多的人进入,随着经济增长趋于平缓,就业压力变大,自媒体这种没有门槛的事一定会有更多的人参与进来。
做自媒体跟送外卖很像,门槛极低。最近喜提小黑屋的鬼山哥,不是正好两件事都在干嘛。最近不也传闻外卖员单量减少,收入下降严重原因就是现在送外卖的太多了。低门槛的事情肯定是内卷严重的,毕竟拿这个手机就能拍。各个平台也都在通过补贴或者广告分层来吸引创造者。乍一听起来, 0 成本 0 门槛发视频就有钱,对很多人还是有吸引力的。加上这些连自媒体造福的神话也不少,许多年轻人也不想 996 卷下去,干自己感兴趣的事,自己当自己的老板,听起来多么的美好。我的同学里不少人年薪近百万,他们也有很多很认真地来请教我,和我探讨辞职干自媒体的可行性。
讲了这么多,核心就是一点, b 站商业化存在挺大的问题。这时很多人就要抛出一个老生常谈的问题了, b 站学 YouTube 搞贴片广告不就解决问题了吗?贴片广告能帮平台和 up 主都挣到钱,看起来问题就迎刃而解的,真是这样吗?

b 站平台自身和 up 主商业化的困境,这是一个客如观存在的事实。首先说平台, b 站目前依旧是在亏损运营, 2022 年的财报显示净亏损 75 亿。从营收来看,虽然单季度同比一直在增长,但增长率呈明显的下降趋势, 2022 年第四季度同比增速只有6%,篡多年来新低。反映在股价上, b 站从最高的 157 美元跌至今天的 20 美元上下,最低值还一度跌破 10 美元,曾经 500 多亿美元的市值如今不到百亿。在这些数据面前, b 站管理团队承受了商业化压力,可想而知有多大。 2021 年财报电话会上, b 站就提出了 2024 实现盈亏平衡这一目标。
另一边,很多 up 主挣不到钱,即使看起来质量、数据、人设都不错的账号,虽然最近广泛讨论的停更潮是明显夸大了,但不少几十万甚至几百万粉丝的 up 主在 b 站赚不到钱,难以持续经营,而停更也是事实。这一点我们在上期视频都有分析,这时许多人给出的解决方案是引入像 YouTube 那样的贴片广告,将 b 站巨大的流量通过贴片广告的方式变现,产生的收入在平台和创作者之间分配,而不是通过激励计划这种单向补贴的方式。听起来是一个不错的方案,而且根据 YouTube 的经验,贴片广告能给予做中长视频的 up 主充分的回报。同样一期视频, 15 分钟的长度和 3 分钟长度的相比,投入的精力肯定不一样,但在目前的激励计划下,播放量相同的前提下,这两个视频的收入不会有太大的区别。
YouTube 上面超过 8 分钟的视频可以在视频中间插广告,而且数量不受限制,视频中插了广告的广告单价大幅高于没插广告的,所以视频时长也和收入正相关,意味着你投入更多的心血不会被浪费。 b 站和 YouTube 一样,存在大量 8 分钟以上的视频,从这个角度来看,贴片广告似乎也很适合 b 站这样的中长视频平台。有人会说, b 站 CEO 陈睿早就承诺过, b 站永远不会引入贴片广告,这就是 b 站至今都没有贴片广告的原因。我觉得这种承诺笑笑就好了,这种承诺本身也没什么法律效力,而且在商业利益面前,口头承诺算不上什么。
马云不还说过阿里不会做游戏吗?然而 2017 年阿里就成立了游戏部门,至今开发了三国之幻想大陆等多款游戏。所以是否该引入贴片广告,还得从商业的层面来考量。这个议题我相信 b 站的管理层、股东之间已经讨论过无数回了, b 站是否适合贴片广告?要回答这个问题,我们先看看 YouTube 是如何走上贴片广告的道路,以及是哪些因素决定了 YouTube 贴片广告模式的成功。 YouTube 的背后是Google。 2006 年成立不到两年的 YouTube 以 16. 5 亿美元的价格被 Google 收购,如今已成为当之无愧的全球第一大视频平台。虽然 YouTube 在被收购之前就已经开始产生广告营收了,但这种广告不在内容里面,贴片式广告是在被收购之后才出现的。 2007 年8月, YouTube 上一线视频中广告,这并不是前面所说的插在视频中的贴片广告,而是像这样一个小标签叠在视频上方可以擦掉的,英文叫overlay,不会打断视频的观看。同年 12 月开始与创作者分享广告收益。贴片广告的正式上线是在 2008 年 11 月。贴片广告这种东西显然是严重影响用户体验的。在 YouTube 创立之初还没被 Google 收购之前,关于视频前播放广告, YouTube 创始团队就有过考虑,因为这不是什么新东西。鄙视MSN、 a OL 和雅虎等竞争对手都在用,而且用户都不喜欢。
2006 年的这篇报道里就提到,已经有 3000 万用户的 YouTube 否决了前置贴片广告的模式。当时 CEO 指出前置贴片广告会打断用户的浏览体验。那个时候 YouTube 的广告有两种,一种是参与式视频广告,一种是品牌频道。收购 YouTube 之后,只讲 Google 的是三巨头之一的 Eric Smit。 Eric Schmidt 曾明确表示自己不喜欢贴片广告。
那为什么仅仅在收购两年后, YouTube 又上线了贴片广告?原因和今天 b 站面临的困境一样,商业化不如预期。 Facebook 以 10 亿美元收购 Instagram 时是 2012 年,这笔交易当时被看作天价,而 Google 收购成立不到两年的 YouTube 的价格是 16. 5 亿美元,这还是在更早的 2006 年,可想而知 Google 是对 YouTube 抱有巨大期望的。
2008 年, Google 明确表示 YouTube 的营收状况不如预期,所以在商业化的压力之下, YouTube 选择牺牲部分用户体验在年底上的贴片广告。这一牺牲用户体验的决定并没有阻碍 YouTube 的发展。 YouTube 在之后的岁月里逐步发展壮大,不仅是用户规模,创作者生态,还是商业变现都取得了巨大的成功。
现在回头来看,为什么 YouTube 的贴片广告能成功,我觉得有以下几个原因,一是平台的广告质量高,这个不用我说,相信经常看 YouTube 和国内视频平台的都能感知到差异有多大。 YouTube 的贴片广告很多是电影预告片,尽量的游戏、CG、科技公司、产品宣传等等。而国内 UI 藤的贴片广告都是啥样的?一刀爆999,是兄弟就来砍我,相当的比例都是这种割韭菜的低质量夜游。这种质量上的差距,一方面跟国内外整体的广告生态有关,另一方面也跟 YouTube 的创新有关。
2010 年, YouTube 上线了广告可以跳过的功能,即广告观看 5 秒后可以选择 skip 跳过广告。这一举措显然是为了提升用户体验,而且并没有遭到广告主的反对。为什么?因为这个叫 true view 的新系统规定,如果观众点了skip,并不算广告的 u 关量,也就意味着不会扣广告费,只有看完才计算。这样的约定,广告主当然乐意了,而为了让观众看完广告,广告主也有足够的动力去提升自己的广告质量和吸引力,避免被 skip 掉。
这一创新举措可以说极大地提高了平台上广告的内容质量,广告内容相对优质,又可以跳过。而且经常看 YouTube 的知道,并不是每一个视频前面都有广告。为了保证用户体验, YouTube 会根据你的浏览有选择性的推广告。综合这些因素,用户的体验虽然有下降,但并没有受到特别大的影响。
二是平台的广告资源丰富,即使平台的流量很大,但如果没有足够的广告来塞满那些广告位,那变现空间肯定有限。而 YouTube 的母公司恰恰不缺广告主的资源。 Google 虽然做的是搜索引擎,但主要收入来自于广告,小到刚成立的公司,大到世界 500 强,每年在 Google 上面投放广告的客户不计其数。现在 Google 有了一个高速增长、流量巨大的视频平台,引导一些广告客户去这个新平台尝试新的投放方式,这是顺理成章的事。
三是广告与目标受众精准的算法匹配。贴片广告在国内也不是没人尝试过,优爱腾都有贴片广告,虽然他们和 b 站、 YouTube 这样的自媒体为主的平台不一样,但要知道早期优酷和土豆也是纯粹的自媒体平台,土豆成立的时间比 YouTube 还要早。优酷曾经也很认真的搞过和 YouTube 一样的通过贴片广告来给自媒体分层的模式,那为什么至今为止,国内这些平台没有一个通过贴片广告达到平台和自媒体的共繁荣呢。
除了前面说的那些因素,很重要的一个原因就是贴片广告单价太低,养不活平台,也养不活创作者。优爱腾这些平台每千次播放,创作者就分个几毛钱。 YouTube 的广告单价受影响的因素很多,我们之前聊过,不过一般的中文内容千次播放分成也有一两美元,这就是 10 倍以上的差距。为什么 YouTube 的单价可以做到这么高?为什么广告主愿意付那么高的CPM?就是因为 YouTube 对广告与观众进行了匹配。你在 YouTube 看一个财经类视频,前面的广告可能就是理财类的。你看电影解说广告,可能就是正在热映电影的预告片,你看游戏内容广告就是正在宣发的新游戏。而优爱腾的贴片广告,不管你看啥内容都是一刀爆999,但看你广告的观众都是你想要的目标受众时,广告主当然愿意支付更高的价格。
YouTube 能做到这一点,一是因为其强大的技术能力。 Google 是这个地球上最 top 的互联网科技公司之一,一直推崇工程师文化,重视技术研发。另一方面, Google 搜索记录着你的大量数据,你在 Google 收购的关键词,你在 YouTube 浏览过了各种视频,你被哪些标题和封面吸引,这些都会被算法收集,然后给你的账号打上各种标签。
在针对性的推送相应的广告之前,因为 copy 反而案的影响。 YouTube 规定儿童向内容不得收集用户的信息,没有个性化的推荐就只能推送通用类广告。这一规则的调整,瞬间造成了儿童类频道广告收益的大幅下降,由此可见精准匹配对于广告收入的重要性。
贴片广告的成功让 YouTube 建起了强大的护城河,平台和创作者的收入得到了保证。 YouTube 可以专注于自己最擅长的算法的优化,把广告精准匹配通过技术手段做到极致,而不是搞 b 站的花活或者抖音的星图这样的重人工运营的广告撮合平台,创作者也解决了后顾之忧,可以极大的释放 YouTube 的创作潜力。比如 YouTube 上面存在大量的步骤入联,也不讲话了,手工类频道这类频道人设很弱,是做不了深度的商业变现的,商单基本没有,但因为平台的流量潜力大,且广告单价高,所以这些频道过得很不错。这种情况在国内平台是不可能的,只靠国内视频平台那点补贴或广告分层,如果全职干自媒体,就等着喝西北风去吧。像快手上有不少类似的手工达人,他们视频播放量很高,但这变不成钱,他们只能通过直播喊麦带货或者 PK 来挣钱。
再分享我这个小频道的一点数据,这个频道在 YouTube 的粉丝不多,只有6万出头,播放量也一般,在今年整个一季度只更新了一期视频。靠着以前视频的流量,我在 YouTube 1- 3月的收入分别是 444 美元、 780 美元和 140 美元,虽然不算很多,但是这可是名副其实的被动收入啊。
总结上面说的这些,可以看出,贴片广告要想在视频平台成功,得满足这样几点,一是视频时长得够,二是广告生态和广告质量不错,三是平台广告资源丰富,四是技术实力够强。这样来看,你还觉得 b 站适合上贴片广告吗? b 站目前的状态似乎除了第一点,即视频时长足够之外,并无其他优势。强行上贴片广告,广告的质量难以保证用户不会喜欢。 b 站也向来不是以技术能力而著称,没有丰富的优质广告和精准的定向匹配,单价不会高,对平台和 up 主的收入起不到实质性的帮助,到时候钱没赚到多少,又进一步砸了口碑,只怕是得不偿失。
想象一下这样一个画面, b 站每一个视频播放前都有一个一刀爆 999 的广告,还跳不过去。我们评论区一番高赞回答诠释,叔叔我啊最喜欢钱的。在以 Facebook 这个平台举例,许多人不知道是Facebook,也早就有贴片广告了,虽然 Facebook 的视频和 YouTube 比不了,但也做得不错了。对很多 YouTube 是一个收入的补充。 Facebook 的 r p m 也不低,有 2 美元以上。有空我们专门出视频,分享 Facebook 上面发视频的收益情况。 Facebook 这块业务能做起来,因为它具备了我上面说的几点。
Facebook 专注做社交,但和 Google 一样,主要收入是广告,有大量的广告客户。 Facebook 也是硅谷最 top 的科技公司之一,技术实力出众。 Facebook 主推的视频时长和 YouTube 差不多,能够承载视频中 15 秒的贴片广告,而同属 Meta 的 Instagram 这条路就没有走成,因此之前和 Facebook 一样,也尝试引入视频中贴片广告,并同样给创作者分层。但这个功能在去年3月就下线了。
原因很简单, INS 上的视频主要是短视频, INS 的 real 学的就是TikTok,视频时长短的根本就不适合贴片广告,贴片广告只适合有一定长度能够沉浸式体验的视频,短视频为主的平台显然更适合抖音 TikTok 那样的信息流广告。说了这么多,既然贴片广告不是 b 站的出路,要提高 b 站和 up 主的收入,让整个生态可持续的发展,应该怎么办?我并没有答案。 b 站一直在很努力地做各种商业化尝试,包括广告。现在 b 站的广告其实不少的,只不过并不是贴片广告的形式,比如视频下方的小卡片广告,这个目前也是跟 up 主分成的,只不过没多少钱。再比如首页推荐给你的卖各种商品,通过投 b 站起飞计划买量的内容广告,这些尝试未来是否成功还有待时间的验证。
b 站今天的商业化困境 b 站自身肯定有很多问题,但也不全是 b 站的问题。国内内容平台多多少少都有商业化的困扰,尤其像 b 站这样有小众走向大众的,比如知乎YouTube,可以专注于技术,因为它可以先拨后审,即有人举报,才会有真人来看视频是否合规?国内的视频平台是不太可能做到这一点的。
国内的内容平台,人力的恒大比例都是审核,这都是巨大的成本和开支。国内各平台之间有如信息孤岛的互联网环境,也注定平台都是强人工运营和互相挖墙脚的。前几在反垄断的重拳之下,情况稍有好转。比如微信可以发淘宝链接了,但这些内容平台依旧没什么变化,大多数都不让你向其他平台引流,要不然你会遭遇各种明的暗的限流。你在 YouTube 上面,评论区随便放,Facebook、Twitch、 Twitter 包括国内平台的链接,压根就没人管理。 YouTube 甚至专门开发了一个小功能,方便一键到达创作者的其他平台。
国内的每一个视频平台都有大量的人工编辑和运营,至今为止,跟我各种对接的 b 站员工不下 5 人。我被西瓜的各种运营拉进过无数的创作者的群里,有 n 个快手的员工给我打过电话,他们忙着搞各种运营活动,发各种流量券,搞各种扶持。这种重运营的事对平台而言是巨大的成本,对创作者而言是不明就里。就如 a 路人吐槽的那样,前后换了 10 个对接它的运营,大部分人根本不了解它的特点。
对比YouTube,只有一个运营经理联系过我,他对我进行了一对一的指导,但更多的是分享平台的规则,交流目前流行的内容趋势,对我的频道数据进行诊断等,并且在第一次和我沟通时就非常明确的表示不会像国内平台一样有任何的流量扶持。从创作者的角度出发,我是更希望国内有一个像 YouTube 这样的平台,就是我不用去揣摩这个月平台运营的热点是什么,审核会不会通过,作品会不会限流等等。以前快手是这样,和 YouTube 很像,技术驱动,运营痕迹几乎没有,但半路杀出了抖音,打断了快手的节奏。快手是 18 年起也开始搞公会,搞MCN,搞运营扶持,现在你去看抖快,两个平台基本上没啥区别了。

xuexiai

以人力来摘叶子,一整天下来也摘不完一棵树,而秋风一起霜雪一降,一夕之间全部殒落,天地造化的速捷便是如此。人若能得天地造化之精意,则当然能在事物激变的当下灵活应变,而不会在仓促之间束手无策,这便只有真正敏悟智慧的人可能做得到吧!

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